联名不应成为噱头

作为一种营销手段，联名联名如今俨然成为了一些品牌破圈、联名圈粉的联名流量密码，似乎联名了就会被关注、联名产品就能大卖。联名虽说两个知名度较高的联名IP联名的确可以互相吸引对方的忠实消费者，实现“1+1>2”的联名效果，但要清楚地认识到联名只是联名一种表现形式，产品和服务才是联名真正内核。有些品牌热衷联名，联名却忽视对产品和服务质量本身的联名关注，使得联名沦为博眼球的联名噱头，由此导致的联名“翻车”更是屡见不鲜。

一般而言，联名联名款是联名不同设计师或者不同品牌联合打造出来的一款新品，很多联名款的面世都取得了不错的市场反馈和口碑。例如，今年喜茶和Fendi联名的饮品7天卖出超244万杯，喜茶赚足话题和销量；瑞幸与茅台联名的酱香拿铁创下了首日450万杯的销量，这相当于瑞幸咖啡2022年日均饮品销量的2.2倍。有成功案例在先，一些品牌对联名模式乐此不疲，红餐品牌研究院发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》显示，今年前三季度，18个样本饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。

从来没有稳赚不赔的生意，联名也是如此：Manner Coffee与法国奢侈品品牌LV的联名活动期间，买高价书才送LV帆布袋，使得网络上的质疑声沸腾，联名产品被淹没在负面的舆论中；霸王茶姬和《盗墓笔记》联名，因为周边形象设计以及购买配置等引发粉丝的极大不满；沪上阿姨和游戏《光与夜之恋》联动，因为店员偷跑物料、言论伤害玩家感情等操作，使得合作叫停、负面收场……事实上，联名双方在选择合作对象时不仅要考虑调性相符、逻辑自洽，还要瞄准消费者兴奋点，带来新鲜感，同时要有值得信赖的产品或服务才可能吸引消费者。双方优势叠加或者互补，才能出现爆款产品，相反如果出现调性不符的市场偏差，则可能城门失火殃及池鱼。联名是一项合作，也是一门学问，还需要全方位的考量和判断，一拥而上、风起云涌，只能是玩坏了市场、辜负了初衷。

联名并不是简单的蹭热度，而应是由产品驱动的营销活动。产品创新要优先于IP联名，否则“翻车”就将成为大概率事件。国潮IP联名目前正在如火如荼地兴起，而故宫宫廷文化IP方面曾透露称，他们更愿意和国货品牌及腰部商家合作。因为，腰部商家一般更容易在产品上倾注更多精力，很多头部商家的产品形态其实已经相对成熟，很难为了IP去创新和让步。

据DT商业观察调研，只有33.1%的消费者表示对联名的兴趣比以前更强。当消费者对品牌联名产生倦怠，营销的边际效应就会衰减。对于品牌来讲，联名应该是锦上添花而非雪中送炭。品牌在不断研发新产品、提升产品和服务的质量的同时，如果再加上联名的营销手段，才有可能让品牌持续吸引消费者，但如果仅把希望寄托在联名上而不注重产品创新和品质提升，那就是本末倒置了。

精心打磨产品、用心提供服务，给消费者提供高性价比的商品，才能成为消费者心中真正的顶流IP。（李燕京）